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“拜耳”為何不再是“拜耳”
作者：佚名 日期：2002-1-29 字體：[大] [中] [小]
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彭玲
品牌延伸是成功企業(yè)拓展市場的重要手段
然而其使用限度及條件也是不容忽視的
否則它只能把企業(yè)導(dǎo)入愿望的反面
拜耳(Bayer)公司發(fā)明了阿斯匹林止痛劑，并且在市場上經(jīng)營這一領(lǐng)導(dǎo)品牌多年，經(jīng)久不衰，在潛在顧客心目中占據(jù)了極其有利的位置。拜耳(品牌名稱)幾乎成了止痛劑(產(chǎn)品類別名稱)的代名詞�！霸谀膬赫业玫桨荻�(止痛劑)”成了顧客購買止痛劑時(shí)的口頭禪．但拜耳公司再次推出一種稱為“拜耳非阿斯匹林鎮(zhèn)痛劑”的止痛散熱產(chǎn)品，卻一直打不開銷路，在止痛散熱產(chǎn)品市場上的占有率微乎其微，不僅僅如此，甚至連拜耳在止痛劑市場上的整個(gè)占有率也在持續(xù)地下降。“拜耳”不再是“拜耳”。
拜耳公司為什么漸漸失去了它一向馳騁自如的市場?簡而言之，是因?yàn)榘荻镜钠放蒲由觳呗源輾Я税荻钦嬲诘陌⑺蛊チ值幕孟螅逃凉撛陬櫩驼J(rèn)清了拜耳只不過是品牌名稱(面不是產(chǎn)品類別名稱)這樁事實(shí)。如果潛在顧客要買阿斯匹林，他再也不能說“拜耳”就成。因?yàn)榘荻前⑺蛊チ种雇磩┑某霈F(xiàn)使得“拜耳”這一品牌在消費(fèi)者心目中原本明晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。拜耳長效阿斯匹林、拜耳解除充血的感冒藥片、拜耳非阿斯匹林止痛劑，拜耳品牌線的每項(xiàng)延伸，都削弱了拜耳阿斯匹林的定位，無怪乎拜耳會(huì)慚漸失去它的市場了。
拜耳的失敗引出了品牌延伸策略是否可行的問題。
所謂品牌延伸，簡單地說，就是采用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌，并將它用在新產(chǎn)品上。品牌延伸者盡量利用自己已成功的品牌來推進(jìn)改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場的策略選擇之一。國內(nèi)的營銷教科書中并沒有明確地提出過“品牌延伸”的概念，相似的內(nèi)容選用的說法為“親族品牌策略”，即企業(yè)將自己生產(chǎn)的許多產(chǎn)品，都選用一個(gè)，或以某一品牌的一部分為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用于同一企業(yè)的各類產(chǎn)品上。
企業(yè)為什么要采用品牌延伸策略?經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的論據(jù)、工商業(yè)界的接納、消費(fèi)者的接受、較低的廣告成本、企業(yè)的形象，……似乎很多的理由支持著這種策略。
1．在同一品牌之下推出一大群商品，可以顯示公司的實(shí)力，提高公司的威望，有利于在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象。
2．當(dāng)新品牌或新定位中有消費(fèi)者已熟悉的元素時(shí)，消費(fèi)者較容易接受此新定位所傳達(dá)的不同信息。眾所周知，人對熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。
3．公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，可借助親族品牌中原有產(chǎn)品的聲譽(yù)，使其更容易有效地進(jìn)入市場。
4．新產(chǎn)品可為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來新鮮感，能加強(qiáng)品牌傘的整體商品力，提供給消費(fèi)者更完整的選擇。
5．能提高支持整體品牌家族的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品線都能受益。例如，由于親族品牌包括許多種產(chǎn)品，在做廣告宣傳時(shí)，就可動(dòng)用各種廣告媒體宣傳一個(gè)品牌形象，這樣就可在節(jié)省廣告費(fèi)用的情況下收到更大的宣傳推廣效果。
由于延伸品牌線有以上那么多的好處，由于新產(chǎn)品的品牌名稱與原來的名稱有關(guān)聯(lián)，能夠使消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品，因此同樣也迅速地拓展銷路。這就是短期的好處。
但是來得快去得也快。延伸品牌線的名牌因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐袥]有自己獨(dú)立的位置，所以容易被人忘記。它們就像是原有品牌名稱的“衛(wèi)星”，唯一的貢獻(xiàn)就是將原有名稱所占的位置弄得模糊不清，時(shí)常造成災(zāi)難性的后果。一個(gè)名稱代表一種以上的產(chǎn)品而引起的混亂發(fā)生得雖然緩慢，但的確可以使品牌耗盡元?dú)狻＞拖襁^度漲大的星辰一樣，品牌最后會(huì)變成燒毀的空殼，在營銷上又像體型龐大，笨重失靈的白象。但是企業(yè)還對其趨之若鶩，可見延伸品牌線的陷阱多么的狡詐難防，就像許多病人在死亡之前總是要經(jīng)歷許多年茍延殘喘的日子。這是長期的壞處。
任何企業(yè)在開發(fā)了一種成功的新產(chǎn)品之后都不會(huì)愿意安分守己地守著他們成功的桂冠，他們會(huì)期待著能找到新的征服領(lǐng)域。但他們采取什么樣的策略才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢?
l，使用品牌延伸策略
品牌延伸策略的使用離不開兩個(gè)前提：一是被用來延伸的品牌已具有較高的品牌資產(chǎn)，即該品牌在市場上的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度較高；二是消費(fèi)者會(huì)把對該品牌的信心、信任轉(zhuǎn)而投射到新產(chǎn)品上，從而建立對新產(chǎn)品的信心而接納新產(chǎn)品。因此，品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的最根本保障，一般而盲，品牌的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度越高，則品牌延伸越容易成功。
但是值得注意的有以下兩點(diǎn)：一是這種品牌延伸策略，一般只適用于性質(zhì)、價(jià)格和目標(biāo)市場都大致相似的產(chǎn)品上。如果兩種產(chǎn)品的性質(zhì)或價(jià)格相距很遠(yuǎn)，共同使用一個(gè)品牌就不一定會(huì)有什么好處。因?yàn)橥挥H族品牌下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，往往會(huì)損害較優(yōu)產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)。二是品牌延伸不易過長。品牌名稱就像橡皮筋，它會(huì)伸展，但是不可以超過某個(gè)限度。而且，你愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得愈加疲弱，在潛在顧客心目中的印象就會(huì)愈加的模糊不清。
2．使用“擴(kuò)大基礎(chǔ)”策略
延伸品牌線雖然不是一種錯(cuò)誤，但是一個(gè)陷阱，如果反其道而行之反面會(huì)奏效。比如“擴(kuò)大基礎(chǔ)”策略。最好的范例就是強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波。強(qiáng)生公司向成人市場推廣該產(chǎn)品，稱其性質(zhì)溫和，也適合成年人使用。后來，該產(chǎn)品也成了成人洗發(fā)香波的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。擴(kuò)大基礎(chǔ)策略的特點(diǎn)是，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，只有使用的方式有所改變。如果強(qiáng)生公司采用品牌線延伸策略，并且推出強(qiáng)生成人洗發(fā)香波，它會(huì)不會(huì)還像如今那么成功呢?
3．采用個(gè)別品牌策略
顯而易見還有一個(gè)方法就是發(fā)展新概念或新產(chǎn)品，并配上新的定位與新的品牌名稱，即采用一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌的個(gè)別品牌策略。
許多的企業(yè)都傾向于采取品牌延伸策略，但當(dāng)你看到“拜耳”不再是“拜耳”，“黛耳”(香皂)不再是“黛耳”，“潔樂”(果凍)不再是“潔樂”，“Band—Aid’(繃帶)不再是“Band—Aid一時(shí)，還能迷信這種策略嗎?還能盲目地使用這種策略嗎?拜耳痛失市場的啟示實(shí)在是太深刻了。